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▲論壇與會貴賓: (左起)資策會產業情報所分析師張筱祺、momo行銷公關部長李力安、GOMAJI行銷處副總陳麗蓉、《ETtoday東森新聞雲》董事長李傳偉、產經研究室主任顧問戴國良、Yahoo台灣及香港電子商務事業群副總裁王志仁、政大資訊管理系教授梁定澎、中華民國無店面零售商業同業公會秘書長柏幼林。(圖/記者周宸亘攝)

ETtoday台灣電子商務發展論壇- 全記錄

主 題: 新行動世代-行動電商的發展趨勢與行銷策略

主辦單位:中華民國無店面零售商業同業公會、

財團法人資訊工業策進會、ETtoday東森新聞雲

議題:

1.各公司對於行動購物發展趨勢的看法、經營模式與作法。

2.成功經營行動購物的重要關鍵因素。

3.可刺激行動業績成長的行動行銷操作方法。

4.消費者在行動購物的行為及消費趨勢。

參與者名單:

1.引言人:中華民國無店面零售商業同業公會秘書長柏幼林

2.主持人:ETtoday東森新聞雲產經研究室主任顧問戴國良博士

3.與談貴賓:

(1)Yahoo!奇摩台灣暨香港電子商務事業群副總裁王志仁

(2)Momo購物網行銷公關部部長李力安

(3)GOMAJI團購網行銷處副總經理陳麗蓉

(4)國立政治大學資訊管理系教授梁定澎

(5)資策會產業情報研究所電子商務組產業分析師張筱祺

一、引言(中華民國無店面零售商業同業公會秘書長柏幼林、ETtoday東森新聞雲產經研究室主任顧問戴國良博士)

1.戴國良顧問博士:首先非常感謝今日出席的各位業界精英朋友及學者專家,在百忙之中撥冗參與ETtoday東森新聞雲第一次舉辦的電子商務發展論壇,其次也非常感謝中華民國無店面零售商業同業公會、財團法人資訊工業策進會、ETtoday東森新聞雲等3大主辦單位;今日參與論壇的引言人為中華民國無店面零售商業同業公會的柏幼林秘書長,與談貴賓分別為Yahoo台灣暨香港電子商務事業群王志仁副總裁、政治大學資訊管理系梁定澎教授、即將上櫃的GOMAJI之行銷處陳麗蓉副總經理、國內知名電商momo行銷公關部的李力安部長、資策會的資深產業研究員張筱祺分析師;另外,今日參與的主要貴賓為國內第二大新聞網站東森新聞雲的李傳偉董事長以及東森國際總管理部的謝長仲副總經理;以及ETtoday消費中心及產經中心的記者們、研究員、企劃人員亦參與學習。接下來請柏秘書長幼林進行引言,並為今日的論壇揭開序幕。

2.柏幼林秘書長:

2.1. 本次所舉辦的電子商務發展論壇屬公會每年例行性會舉辦的論壇,此次結合ETtoday東森新聞雲的力量共同舉辦,可望進一步擴展論壇的功能及效益。論壇的第一場主題為行動商務發展策略及趨勢,行動商務在近年來為非常夯的話題,本次覺得非常榮幸能與許多專家學者共同針對此一主題進行論壇。

2.2. 首先對台灣行動商務概況做簡單的介紹,然所述之概況可能會與業界先進所掌握的數據有點落差,然差異應不至於太大。主因研究機構報告與實際業務單位通常會有點落差。台灣目前每天有1,000萬人以上在使用行動手機,87%以上的用戶會使用智慧手雅思補習班推薦 托福ibt分數程度 托福ibt itp差別 托福ibt報名 機來查詢產品資訊及服務。據統計2015年台灣智慧手機持有率超過70%,發展至今人們出門可以不帶錢包,但是已不能不帶智慧手機出門。

2.3. 2015年上半年台灣的行動商務佔整體電商交易額達到31%,根據預測日本發展至2015年底每10筆交易將有6筆來自於行動裝置下單。根據行銷公司所發布之2015年第2季報告指出,整個東南亞地區(包含香港及台灣,然不含大陸)行動商務佔整體電子商務交易份額為27%,然台灣行動商務佔比達到31%,可見台灣的行動商務比重高於東南亞(大陸的行動商務佔比則更高)。網購業務持續成長且競爭越來越激烈,momo為國內第2大的網購業者,然有時候單月的業績會躍升為第一大。

2.4. 有些電商已投入O2O體驗,意即過去所說的虛實整合。網購的大平台本身流量較高,店家與大平台合作主要著眼於流量,店家在地到流量後會較願意架設自有的官網,甚至於利用APP來開展其行動商務,此為行動商務逐漸成形的大趨勢之一。

2.5. 大陸地區移動商務現況:據CNIC(中科院計算機網絡信息中心)所發表第36次的網路報告統計雅思補習班推薦 英文多益測驗日期 新多益測驗題庫 toeic 多益測驗題庫,大陸地區至2015年6月底網路用戶有6.7億用戶,其中手機用戶為6億戶,手機上網的使用率近9成。上半年有2.7億戶使用到手機支付功能。大陸行動商務使用頻率最高的地區並非北上廣深(北京、上海、廣州)等地區,而是較偏遠的地區為新疆、貴州、西藏等內地地區使用比例較高,主因其地處偏遠,行動商務的發展為一步到位(跳過電腦桌機、筆電發展過程,直接應用手機)。

2.6. 行動商務發展趨勢-(1)O2O整合,大陸近年來很流行建設體驗園區(作為體驗的展場),且每成立一體驗園區會成立一網購平台,誘使消費者以手機透過平台下載。(2)手機購物已成為日常重要習慣,加上大陸的行動支付發展相較台灣方便得多,因而發展得非常快速。今(2015)年為台灣電子支付元年,母法於今年1/16通過,公會自去年起實際參與15個子法的草擬,於今年4月底通過,5/3正式上路,由公會以及銀行共同推動上路。雖然業界對於子法期待有更大的方便性及擴張性,然在立法當時的緊急情況下亦可為各方所接受,待半年後可再檢討該法案是否有需改進之處。(3)在地化商機,智慧手機可利用GPS的定位在地搜尋,創造更多在地化的消費市場。(4)社交電子商務,利用FB(臉書)等社群媒體亦可購買商品,社群網路的行銷已經是在蓬勃發展的階段。

3.戴國良顧問博士:

3.1.感謝柏秘書長非常精闢深入的引言,中華民國無店面零售商業同業公會為國內電子商務的發展帶來很多貢獻,未來不論是修法或是產業政策等各方面必定能產生更多的貢獻,在此支持並展望中華民國無店面零售商業同業公會能有更光明的未來。

3.2. 開頭有介紹momo為國內第二大電商網站,若是論B2C + B2B2C + C2C等3種模式,Yahoo奇摩為國內第2大電商網站,Yahoo奇摩本身仍為國內非常頂尖領航的電商網站。在B2C部分momo則是國內第2大電商網站。

4.現在開始今天的論壇,今天的論壇將按照4大主題的順序,請各與談貴賓發表對該主題的看法。

二、【議題一、各公司對於行動購物發展趨勢的看法、經營模式與作法。】

5.王志仁副總裁:行動購物為近2年的熱門議題,然對廠商而言不一定是利多。Yahoo的電子商務每月可服務1,000多萬UU (Unique User,不重複使用者),由於有3項服務,合計每月服務2,000多萬UU。3年前只要在PC上就可服務1000多萬用戶,現在因為大家在談論行動購物,同一部門需同時具備PC端、mobile端、APP(再區分為IOS及Android系統)來滿足需求,行動購物對於產業而言不僅是趨勢、挑戰、利多,亦是新的機會。行動購物的發展因為消費者使用智慧手機的普遍而產生改變,主要的發展及經營作法可分為2個面向,其中O2O並非新議題,十幾年前就有O2O,隨著internet的發展,實體通路希望能將internet的人潮帶到實體店鋪,然因對於消費者不方便(須將行銷優惠券印出帶到實體店鋪才能享有優惠)而未成功。發展到現在手機已成為最好的載具,由於手機的功能發展,使得行動商務可進一步延伸至O2O。

O2O本身為很大的議題,可探討是要將過去的線上服務延伸至線下、幫助線下服務可至線上進行、第三方支付、行動支付等議題,皆可以因為mobile device而發生,在做法上亦有不同的挑戰。過去在PC及NB(筆電)時代monitor達20餘吋,然發展至手機螢幕僅4~5吋間,在設計上為不同的挑戰,須符合手機的特性使消費者容易購買。手機及平板的特性為體積小、攜帶方便,因此消費者更容易可利用破碎的時間完成購物交易,然在設計上則是另一回事。過去在PC時代,Yahoo在消費完後即將消費者的卡號刪除以避免麻煩,然現今行動時代則須保留消費者的資訊,以符合行動商務需快速結帳的需求。平台會將消費者的資訊部分儲存雲端、部分儲存於device端,將資料切割以保障安全。以上為行動購物所帶來不同面向的分享。

6.梁定澎教授:學術界所掌握的實務資料相對少,因此會從宏觀的角度來看變化的趨勢。行動購物的發展有幾個趨勢是不可避免的。

6.1. 消費者的行為在改變- 業者的經營模式亦須改變。例如以往消費者透過Yahoo等平台從事行銷及電子商務,發展至今則是透過APP,APP本身可取代許多平台的功能,後續有許多平台會受到很大的威脅。哪些是適合的APP(能獲得較佳的銷售),對於學術界來說是有趣的問題,對於業者來說則是挑戰。針對柏秘書長幼林方才有提及FB社群的議題,剛好本週二進行了一項電子商務座談,有業者將原本的平台廣告撤掉,只在FB做廣告。因其認為廣告效果最好的是FB,其他平台效果越來越差,因此最後專注於經營FB社群及粉絲團,顯示某種程度上的新趨勢。.

6.2. 越來越多店內的行動商務- 未來POS機器將被取代,商店內設立POS的目的是將物流、商流、金流相結合,目前已可在手機上完成商流及金流,物流則不必然要在POS完成。未來物聯網及商店經營本身須轉型,將來可能發展為無人賣場,所有的商品發展成行動商務。O2O主要是online平台及offline的實體商店相結合,O2O非常成功的不多,主要是時機的成熟度,然在未來是不可避免的趨勢。手機是最好的資訊整合平台,未來所有的消費資訊將整合於同一平台進出,此一平台的特色是強調專業,每一個APP有其專業,未來做很多事情的平台會面臨危機,平台除了整合價值外,應思考還能創造什麼樣的附加價值。

7.陳麗蓉副總:

7.1. 在此針對GOMAJI目前經營的狀況討論,方才Jacky(王志仁副總裁)有提及所有電子商務由PC起家較多,例如PChome、Yahoo等皆是,且在轉型至行動商務面臨更大的挑戰,因其客戶層base(基礎)較高,在有限的資源下要將重心轉移至行動商務時勢必會侵蝕到原有資源。由於gomaji相對規模較小,行動商務對GOMAJI而言是良好的切入點。行動商務已討論了2~3年,然之前實際投入者不多。網路世界變化極快,GOMAJI在2013年即已預期行動商務為未來的趨勢,2013年即focus(聚焦)於行動商務,並將其列為發展的主軸,並在許多行銷策略進行調整,包含廣告策略(預算、資源)等。

7.2. 行動購物可分為2部分,分別為mobile web(行動網站)及APP,GOMAJI最後決定以APP為主,然如何取得用戶並讓用戶願意下載為最大的挑戰。在PC時代行銷以e-mail為主,在APP時代則是看下載數,因此在由PC轉換至行動時有很多做法需進行調整。GOMAJI在2013年底至2014年間即過了黃金交叉線,行動商務及與PC佔比平起平坐。GOMAJI在上個月有8成的業績來自行動商務,6~7成來自於APP,公司目前的營運重心在APP上面。然在行動商務上,APP的經營較困難。過去流量是看UU,觀察使用者的IP。行動商務則是看device(裝置),透過APP觀察更為精準。在行動的世界內,相較於PC有許多不同的狀況,對於會員定義(日後活躍會員、流量等)、產品開發、行銷人員皆有所不同。過去PC時代的行銷是看e-mail並寄發EDM,然EDM有可能看不到、收不到。在行動的世界有很好的特性,可使用push(推播)工具,且具即時性。在O2O的世界裏,手機是最好的O2O行銷工具,例如消費者在行經鄰近的商店即可透過自動推播(push)獲得該商店的行銷資訊,且自動推播不需費用(相較於傳統的簡訊需要費用)。手機的世界可進行更精準的行銷,行動商務相較於PC,行銷可更為精準、轉換率亦可更加提升。

8.李力安部長:

8.1.行動商務非常重要,然其消費行為與PC不同,因此預估行動商務的佔比在達到一定的比例後就不會再成長。方才GOMAJI有提及其行動商務的營收佔比達到8成,主因其產品銷售類別的特性,類別的差異促使其行動商務佔比高,GOMAJI以銷售餐券為主,需要快速結帳的動作。

8.2.行動商務相較PC較大的差異是消費者瀏覽行為,PC的瀏覽行為是要逛商店,慢慢地瀏覽特價活動。行動商務的購買行為則有2種,一種是搜尋特定商品(而非逛商店)此亦是google能在手機快速崛起的原因,因其行為模式先透過搜尋來導引。另一種行為模式是原本沒有特定要購買的商品,然看到有便宜優惠的商品就買了,其購買決策很快;在手機購物的整個配置上,應找最好的商品、最便宜的商品或是流行度最高的商品。行動商務應是平台餵(提供)什麼,消費者

就會買什麼(商品),且讓消費者在短時間內下決定。

8.3.梁定澎教授有提及在其他媒體平台的操作上FB的效益較高,這有其原因的存在。在不需要大量體時FB的媒體成效較精準,然若量體較大則較無法達到預期的成效,需要慢慢養成。其他媒體應不至於因FB而失去存在的價值。

8.4.行動的決策關鍵在於創新能力。行動商務要是能有不同的創新,就能很容易打敗其他媒體(包含FB)的崛起。行動商務為未來的發展趨勢,然會有不同的發展模式。虛擬世界與實體競爭,當某些事情能做的與實體相同時就能有完全不同的發展。

8.5.從界面來看,行動商務可分為M side及APP。APP主要針對熟客,對於該平台熟悉的消費者才會使用APP。簡而言之,M side主要經營過客,APP則是經營熟客。

8.6.梁定澎教授另有提及平台可能會被APP所取代,個人則認為不一定。因APP只能做一件事,就消費者的角度來看,消費者會保留平台內有許多服裝銷售的平台,然較不會保留10個服裝的APP。消費者只會保留介面、價格、品項符合需求的APP。

9.張筱祺分析師:

9.1.資策會(MIC)在電子商務方面主要觀察國外發展趨勢並針對台灣消費者做mobile端的使用相關調查。全球的PC網購及mobile佔比為7:3,預估2018年佔比將轉變為5:5,然個人則認為是6:4。

9.2.在整個發展趨勢及經營模式上,大陸在mobile的成長極為快速。以阿里巴巴為例,其在發展mobile主要分為3階段,第一階段為建構整個mobile端的入口,包含推出自有手機購物的淘寶、天貓無限等,之前平台所做的事情到了mobile端要再建立移動端的入口。第二階段為串聯線上及線下的消費場域,包含手機造節、用支付寶錢包將線下商家及線上通路或平台做連結。第三階段為整個移動生態圈及生態系的營造,開放平台將API釋放給更多的新創業者開發更多服務,且I-plug平台可以掌握相關數據在手上。

9.3.由大陸的發展階段來看台灣,台灣目前大約停留在第二階段的發展,第一階段的PC端及mobile入口已經建構完整。第二階段的O2O部分成效尚待觀察,然已有很明顯的趨勢出現。至於第三階段台灣是否有能力進行則持保留的態度。曾經在某場電商座談會,有業者反映全球及大陸的電商都在談移動生態圈或電商生態圈,然台灣似乎無法進行,主因台灣的大平台皆未釋放API,無法讓電商業者跟在大船艦(平台)後方做更多元的發展,此為較可惜的地方。因此台灣在第三階段的發展方向尚待觀察。

10.戴國良顧問博士小結:陳麗蓉副總有提及GOMAJI的行動商務營收佔比已經達到8成,相較去年採訪時的5成大幅提升;Yahoo商城的行動商務營收佔比為45%,流量則超過60%;Momo的行動商務佔比則達3成多。行動購物的營收佔比分別達3成~8成,呈現驚人的發展趨勢。

三、【議題二、成功經營行動購物的重要關鍵因素】

11.王志仁副總裁:

11.1.在行動的概念上應秉持「商務為體、行動為用」。行動是趨勢,亦為進行商務的手段而非目的,電商畢竟非手機業者或系統業者,主要核心仍是商務。關注行動非常重要,然其為消費者行為的改變,然本質面不會變。PC的平台也許因為手機而受影響,然平台本身並不會改變。以Yahoo為例,傾全力發展商城的平台,使其在PC端、mobile端及APP端都很重要。光靠APP無法滿足所有的消費者,平台須能滿足各種消費者。前述所提Yahoo的行動商務流量佔60%,然營收佔比僅40%多,主因消費者是混合使用各項工具,可能辦公室會使用PC,回到家使用手機,只要是混用就可能發生在PC瀏覽、而後於手機結帳,或是在手機瀏覽、而後於PC結帳。據統計,男性雖會在手機瀏覽然大多在PC結帳,媽媽大多在平板瀏覽及結帳,小女生則在手機瀏覽及結帳。大數據能有不同的解讀,年輕世代以手機為主,媽媽因經濟能力較家多以第2台的(裝置)平板為主。因此平台須同時具備APP、mobile side、PC以滿足不同的消費者。

11.2.APP無法滿足mobile web,如同李部長所提及,不會有消費者在手機上下載50個購物APP,更不會為了購買一樣商品去下載一則APP。發展平台型APP及mobile web,平台還是在以不同模式做入口。手段會變,然本質不會變。Yahoo亦偏重於熟客才會衝APP,假設有500個download亦不等於BAU。行動很重要然不能只靠APP,APP應靠熟客及好的購物體驗。平台可透過CRM及big data來做targeting,針對不同的消費者提供不同的消費及行銷訊息。APP很重要,然其會偏重於heavy user。必須很清楚了解APP的目的,若是針對熟客有相對應的作法,若mobile web是用來取代PC,則其會與PC較相似,只差在size較小及其他面向不同。若能了解客戶及device(裝置)的使用關係,則可精確行銷內容使其容易結帳,如何推廣則是另一議題。

11.3.在當前資訊爆炸多元的時代,要清楚釐清行銷的目標對象,並確認要投入什麼行銷管道及資源(PC、手機、APP廣告或FB廣告)。自己產品的界面設計要因應多元化,行銷溝通亦要因應多元化。未來廠商的壓力會更大,因為產品要更多元、行銷要越細緻、越segment、越區隔,行動帶來多螢化,因消費者混合應用。每一種尺吋的螢幕(通路)都要去關心,任何經營電子商務的人都要認真看待消費者多元的面象。

12.梁定澎教授:行動商務為全方位商務的一部分,在近期成長快速。就成功的因素來講,(1)應先釐清成功的定義以及做行動商務的目的為何?例如行動商務發展APP、mobile side的目地為何?只要是能達到所設定的目標就是成功。針對不同的目的(曝光或是促成交易)做法亦會不同。(2)適配度問題,產品與平台間如何適配以及適配程度為影響成功的關鍵因素,APP(媒體特性)及產品(特性)間的互補性強弱(適配性)會影響成功與否的關鍵因素。

13.陳麗蓉副總:

13.1.行動購物的關鍵性因素還是要回到APP議題,先前有提到GOMAJI的行動佔比較高確實是因為商品的因素,GOMAJI的商品較為標準化、規格化,沒有尺吋大小問題且單價低,在行動商務的世界裏可快速做決定,另商品與APP的適配亦是關鍵因素。

13.2.行動的世界速度要更快,行動商務的APP速度要快,否則消費者還沒等APP開啟完畢就會關掉。手機是利用瑣碎的時間,網頁的開啟速度、摸索速度非常重要。GOMAJI每週皆會檢視mobile side及APP的速度。

13.3.BUI,讓APP留在消費者手機內不要移除非常重要,整個購買流程的順暢度以及如何留住客戶都非常重要。

13.4.對於忠誠客戶及heavy user如何留住並增加購買次數非常重要,如何使消費者常常打開其APP等軟體並瀏覽及購買亦為重要的因素。

14.李力安部長:momo的APP自去年開始推出,APP人數達150萬,大部分為熟客。成功經營行動購物的重要關鍵因素為-

14.1.購物體驗,在行動商務購買時的感覺非常重要,尤其在最後結帳時。台灣的手機軟體及社群以FB使用人數最多,其界面及瀏覽行為亦為momo在操作行動體驗時的學習對象。

14.2.心佔率很重要,行動沒有太多選擇,在同類型平台、工具及軟體間,如何使消費者認知該平台是最好的,並養成對該平台的使用習性,行銷策略對此的影響較大。

14.3.熟客的導引,對於忠誠度較高的會員給予較優惠的商品,導引其接受EC體驗、再體驗的過程中遇到問題再予以修正。

15.張筱祺分析師:

15.1.去(20雅思補習班推薦 托福 多益 托福成績 托福考試 14)年底針對台灣的行動商務做消費者調查,對於消費者選擇mobile的正面及負面因素歸納如下:

15.1.1.正面因素主要有3項:分別為隨時隨地的購買樂趣、流程比PC更簡單、更便宜及更多促銷。

15.1.2.負面(不願使用)的因素有2項,分別為頁面瀏覽不變(與PC版類似會影響到體驗的意願)、螢幕太小。

15.2.針對正負面因素歸納出幾項行動購物的重要因素 3C,

15.2.1.Consistence一致性,多螢化的趨勢下應注意手機、平板的視覺在體驗時是否會有落差,落差對於消費者內心會產生扣分現象。應注意管道功能是否有差異,某些平台間mobile web及APP功能有些互相會有差異,例如某些mobile web的功能在APP沒有,會影響到消費者使用的意願;線上線下合作時,品牌與合作上架廠商對於品牌認知是否一致。

15.2.2.Convenient 便利性,顧客要的東西能否在手機上找到,普遍性會影響顧客能否成為heavy user的重要因素。

15.2.3.Clever智慧,在mobile時代能了解customer journey(顧客網上旅程)非常重要,關於自有平台顧客shopping journey的流程若能掌握好,更具體的內容作決策在mobile時代非常重要。

16.戴國良顧問博士:在此歸納幾項行動購物的KSF(Key Success Factor,關鍵成功因素);如下:

16.1.好的購物體驗。

16.2.隨時隨地的購物樂趣。

16.3.頁面設計吸引人。

16.4.結帳快速。

16.5.平台與產品的適配性/互補性。

16.6.APP速度要快。

16.7.流程要順暢。

16.8.優惠的措施。

16.9.心佔率品牌。

16.10.Heavy user。

四、【議題三、可刺激行動業績成長的行動行銷操作方法】

17.王志仁副總裁:主要操作方法可歸納3大類

17.1.行動的特性為即時性,手機的強項為行動性、即時性,APP的重要指標為BAU,常常舉辦即時性活動對於BAU有幫助,然即時性活動對於平台或廠商的壓力很大,有時即時性活動所帶來的瞬間大流量會衝擊到系統。因此即時性為行動商務良好的操作方式然亦有缺點。

17.2.行動都是heavy user較多,因此較重視member、segment及target。由於行動性,可收集資訊更多元。Yahoo本身有content(內容)及EC(電子商務),在行動商務上可知道消費者的location base(其APP具行動好康功能,故能獲得消費者的位置),可將LBS納入。當業者越清楚會員動向、嗜好時,可取得更好的成效,手機行銷可更多元。

17.3.誘之以利,不論在PC、行動、O2O都一樣,在行動商務的開店平台有reward機制,會經由手機通知消費者其點數狀況等。

18.梁定澎教授:在此以英文CITE來歸納4個行動行銷面向,

18.1.Convenient便利性,在行銷講究right time at right place,在最適合的地方及最好的時間做行銷動作。

18.2.Incentive誘因,過去曾做過動態的誘因實驗,有時餐廳誘因太大會爆量,可以動態的方式來調整誘因。在餐廳不滿時不發通告。在餐廳不滿時,10分鐘內到餐廳可打5折,一小時內到餐廳9折。動態的操作給予更大的誘因,經過適當壓力後,消費意願會提高,例如電視購物經常如此操作。可在很短的時間內做出短的操作,時間壓力對於購物行為的影響。

18.3.Target,推播,找出個人化的行銷。

18.4.Experience,即User experiencce,在行銷的過程中不產生干擾,以免使用者對於行動購物的廣告推播產生負面印象。

19.陳麗蓉副總:行動商務具即時性,不論在操作mobile及PC皆需要大流量亦需技術上的配合。行動行銷在媒體操作(投放廣告及媒體選擇)上非常重要,過去在PC時代,Yahoo為非常重要的廣告投放指標。然在行動世界裏,Line及FB則為重要的媒體,現階段要搶攻行動商務的話Line及FB為不可或缺的媒體。行動商務中,分享很重要。PC時代主要靠email分享,APP的動態分享則不是每個人都能看到。line的分享則非常好,在行動商務操作上非常推薦且免費。在PC時代要做SEO(Search Engine Optimization,搜尋引擎最佳化),APP世界要做ASO(App Store optimization,軟體商店排名優化),APP下載除廣告外要看排行版,為衝排行版往往無所不用其極。利用大數據做個人化推播,在做推播活動時,卸載率會提升,然推播的時間要對,推播內容要吸引人。利用digdata(大數據),可在消費者需要時推出適當的行銷策略,不要浪費手機推播的特性。

20.李力安部長:

20.1.行動的特性是用空閒的時間瀏覽,因此週期性的優惠活動很重要。所謂的週期性活動是讓消費者知道什麼時間點會發生什麼事(要剛好是消費者使用手機時才能去搶購),養成習性後較有機會去看APP或進入M side參與活動。momo有時亦會遇到突然爆量的狀況,亦會採取分流因應,且相關活動會有數字讓消費者了解參與人數,以免消費者產生可能造假的印象,相關措施應可克服部分行銷上的客訴,然仍無法完全因應客訴,因而有時會讓客訴者以較優惠價格購買。

20.2.手機的特性是所有個人資料皆可連絡到,因此在行動購物上互動非常重要,例如相關優惠如何使消費者的朋友亦能獲得。過去PC亦有類似的操作,然PC較缺乏傳播性,手機的傳播性則較強,透過Line或APP皆可將相關訊息傳播出去。

20.3.(給消費者)好玩的概念,消費者上行動網站不一定要消費,然透過手機遊戲可獲得點數,當累積到一定點數可做折抵或兌換贈品。

21.張筱祺分析師:本議題以消費者的觀點來分享。以GOMAJI為例,其行銷很成功,近期打出餐餐5折的優惠,然每餐飲食預算由50元變120~150元。以消費者的角度來看相關優惠很不錯。然以產業分析的角度看會擔心,誘之以利的做法須到何時,產業長期發展若不健康會形成隱憂,然相關行銷對消費者很有效。

22.戴國良顧問博士:歸納主要行銷操作方法有,(1)即時性的行銷活動、(2)誘之以利的行銷活動、(3)CITE行銷面向、(4)大數據個人推播、(5)Line的分享機制、(6)好玩的行銷活動、(7)週期性(習慣性)行銷活動、餐餐5折的誘人字眼等。

五、【議題四、消費者在行動購物的行為及消費趨勢】

23.王志仁副總裁:各趨勢大家都有涉獵到,行動趨勢對消費者行為影響主要有3大方面

23.1.多螢化、多元化,到處都有螢幕及傳媒。下半年亦可看到大家電的物聯網引進台灣上市。可以和消費者接觸的機會增加,然相對風險亦會增加。然跨device非常困難,主因IP不同。上MOD對Yahoo而言為實驗性質。多螢化趨勢明顯可以看到,然要如何掌握相關商機的作法尚不清楚,仍在努力當中。

23.2.掌握device的特性,在此分享Yahoo即將在Q4推出image search,可利用拍照來找東西,此為device非常重要的特性。用較淺的角度說就是方便有趣,然對於消費者行為要很小心,看是要有趣還是產生大變化。Yahoo的新服務就是想產生大變化。過往通路為王,影響消費者的地點在通路,因為通路是購物的最後一哩路。有些小事情的出發點是為了方便,然事情做多了會帶來產業極大的改變。Device的功能日新月異,須考量device的特性來運用發展。然須注意商務為體,device為用。

23.3.O2O消費趨勢,可跨第三方支付、行動支付、虛實整合等,為行動購物未來發展趨勢及消費趨勢。然該議題範圍太大,今日先不討論。

24.梁定澎教授:人性不會改變,其中懶惰帶來懶經濟,越懶、越省錢越好。未來消費者最容易改變的有2種,一是通路顧客的最後接觸點(touch point)會改變,最後接觸點(最後一哩路)通路由賣場轉變為螢幕,顧客行為可能沒多大改變,然最後接觸點改變,最後決策點由賣場轉變為螢幕。二是忠誠度,過去顧客因各種因素有忠誠度,然隨著資訊的變化,忠誠度改變會非常快。未來突發的情緒性的購買會增加,理性的購買會減少。

25.陳麗蓉副總:

25.1.多螢幕,現代消費者的3C產品太多了,可能瀏覽及下單的載具不同,如何使消費者在各螢幕看到相同的折扣及行銷非常重要。

25.2.提供要比消費者需要的更早,可利用大數據資料演算出來,除了演算消費者買過的資料外,要做到比消費者更了解消費者,透過過去的購買習性來推算出可能喜歡的商品的才可創造更好的商機。

25.3.行動支付,團購是O2O最好的場域,然過去O2O會有gap。行動支付需要時間教育,包含消費者、店家皆須教育。目前國內能做到行動支付主要為Pi及GOMAJI。

26.李力安部長: 王志仁副總裁所提出的影像辨識為非常厲害的機制,可拉近虛擬及實體的距離。虛擬技術的應用,透過手機的機制可以看到,對於消費者的體驗觀感更好;線上客服可協助消費者購買前做判定,在手機上的運用可以更快更好。

27.張筱祺分析師:在此分享所觀察台灣消費者的行為:至去年底有6成多的民眾有實際用行動裝置購物,對於未來行動購物的意願有6成抱持正面的印象,顯示消費者對於行動購物不論實際行為及未來印象都很正面。後續將再進行新的消費者調查,待調查結果完成再與各位分享。

28.戴國良博士:總結消費行為及行動購物的趨勢發展為,(1)多螢化/多元化的趨勢變化、(2)O2O的消費行為、(3)接觸點的改變、(4)忠誠度的改變、(5)要比消費者更了解消費者、(6)透過大數據演算、(7)行動支付是未來的行為、(8)照相購物的興起等。

六、【總結】

29.戴國良博士:針對今日的討論提出總結如下

(1)行動購物在台灣的電商未來是趨勢、挑戰及商機。

(2)行動購物的營收佔比,以優良廠商來看佔比達30%~60%,佔比持續擴增為不可擋的趨勢。

(3)商務為體,行動為用。

(4)在平台上要創造更多附加價值,帶給消費者更多的需求滿足。

最後,非常感謝今天5位與談貴賓的寶貴實戰經驗與電商知識,透過ETtoday東森新聞雲的全文刊載,相信對提升國內行動電商產業的發展,一定會帶來正面的貢獻,對很多網友而言,也是很好的知識吸收。再次感謝各位知無不言,言無不盡的分享,衷心謝謝大家!

30.柏秘書長:

30.1.根據VISA統計,2014年台灣使用電子支付(含信用卡支付)的比例非常低,佔比為25.8% ,新加坡為53%、韓國為54.8%、中國大陸為55.9%、香港為64.5%。顯示台灣購物市場使用非現金比例非常低,對於行動商務發展存在空間。台灣行動支付(過去僅有代收代付)使用比例僅4.8%,對於未來台灣行動支付的發展存在空間,對於行動商務的發展亦有幫助。

30.2.中華民國無店面零售商業同業公會主要作為政府與業者間的橋樑,台灣大部分的電子商務業者皆為會員,公會每年會與其他國家及地區的業者進行許多交流及媒合活動。後續並歡迎潛在會員業者加入公會。

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